광고비 대비 성과, 어떤 숫자를 봐야 하나

보고서에 노출·클릭·CTR만 있으면 광고가 실제로 병원에 도움이 됐는지 알 수 없습니다. 이 숫자들은 광고가 돌았다는 사실을 말할 뿐입니다. 원장님이 실제로 봐야 할 것은 문의 한 건에 든 비용, 그리고 그 문의가 예약·내원으로 이어진 비율입니다.

CPL(Cost Per Lead, 문의당 비용)은 총 마케팅 비용 ÷ 확보한 총 리드(문의) 수로 계산합니다. 예: 100만원 지출로 50건 문의 확보 시 CPL 2만원. 하지만 CPL만으로는 부족합니다. 문의가 많아도 예약·내원으로 이어지지 않으면 실제 효율이 좋지 않습니다. 허수를 제외한 유효 리드 기준 CPL을 별도로 추적하는 것이 더 정확합니다.

병원 퍼널은 '문의 → 예약 → 내원 → 재내원'으로 이어집니다. 각 단계 전환율을 따로 봐야 문제가 어디서 생기는지 찾을 수 있습니다. 예약 전환율이 낮으면 광고가 아니라 상담 응대 프로세스·랜딩페이지에 문제가 있을 수 있습니다. 광고 문제와 상담 문제를 분리해서 진단하는 것이 핵심입니다.

실질 지표는 신환당 획득 비용(CAC) = 총 광고비 ÷ 실제 내원 신환 수입니다. CPL보다 뒷단 지표인 CAC가 원장님 손익에 직결됩니다. 대행사 보고서에 CAC가 없으면 직접 계산해 보는 것이 좋습니다.

예약 전환율이 낮을 때 가장 흔한 원인은 광고 소재가 아니라 첫 연락 속도와 데스크 응대 구조입니다. 지표를 퍼널 단계별로 분리해 보면 어느 구간에서 환자가 이탈하는지 명확히 보입니다.

• CPL = 총 광고비 ÷ 문의 수 (유효 리드 기준으로 별도 계산)
• 문의→예약 전환율 = 예약 수 ÷ 문의 수
• 예약→내원율 = 실제 내원 수 ÷ 예약 수
• CAC(신환 획득 비용) = 총 광고비 ÷ 실제 내원 신환 수
• 전환율 저하 원인: 광고 소재인지 상담 응대인지 분리 진단
• 조회·클릭 수는 성과 판단의 주 지표로 사용 금지