CTR·ROAS의 함정 — 숫자가 좋아 보여도 새는 이유

광고 대행사 보고서에 CTR이 높고 ROAS가 좋으면 안심하게 됩니다. 그런데 정작 그달 신환이 늘지 않은 경험, 한 번쯤 있으실 겁니다. 앞단 지표와 실제 내원 성과는 다른 이야기일 수 있습니다.

CTR(클릭률)은 클릭 수 ÷ 노출 수입니다. 광고 소재의 매력도를 나타내는 지표이지 매출·내원과 직결되지 않습니다. CTR이 높더라도 CVR(전환율)이 낮으면 랜딩페이지나 상담 응대 문제일 가능성이 높습니다. 클릭은 됐는데 전환이 없는 상태가 됩니다.

ROAS는 (광고로 발생한 매출 ÷ 광고비) × 100입니다. 예: 광고비 100만원에 매출 470만원이면 ROAS 470%. 그런데 ROAS는 측정 방식에 크게 좌우됩니다. 라스트클릭 어트리뷰션(전환 직전 마지막 접점에 매출 100% 귀속)은 인지도·초기 퍼널·육성 채널의 기여를 0으로 처리합니다.

어트리뷰션 모델만 라스트클릭에서 멀티터치로 바꿔도 측정 ROAS가 크게 달라진 사례가 있습니다. 한 항공사(Scandinavian Airlines) 사례에서 캠페인 변경 없이 측정 방식만 바꾸었을 때 특정 시장의 측정 ROAS가 큰 폭으로 변동했습니다. ROAS는 절대 성과가 아니라 측정 방식에 따른 상대값이라는 점을 이해하고 봐야 합니다.

병원의 경우 재진·구전이 라스트클릭에 잡히지 않아 실제 기여가 과소 또는 과대 평가되기 쉽습니다. 대행사 보고서를 볼 때 CTR·ROAS는 참고 지표로, 실제 내원 신환 수와 CAC를 함께 확인하는 것이 원장님 손익에 더 직접적으로 연결됩니다.

• CTR(클릭률) = 클릭 수 ÷ 노출 수 — 소재 매력도 지표, 내원과 직결 안 됨
• CVR(전환율) = 전환 수 ÷ 클릭 수 — CTR 높고 CVR 낮으면 랜딩/응대 문제
• ROAS = (광고 매출 ÷ 광고비) × 100 — 측정 방식(어트리뷰션)에 따라 수치가 달라짐
• 라스트클릭 방식은 인지·초기 채널 기여를 과소 평가
• 병원 재진·구전은 라스트클릭에 안 잡힘 — ROAS 과소/과대 가능
• 보고서 확인 순서: CTR·ROAS → 문의 수·CPL → 예약·내원율 → CAC